张一鸣和刘强东的有限战争

To be,or not to be?

生存, 还是毁灭?

莎士比亚,《哈姆雷特》

字节跳动与京东,作为两家全球资本市场上鲜有能够直接对标BAT核心业务的中国互联网公司,却在一笔战略投资后相继发生了决定中国互联网行业格局与其命运的大转折

2017年11月10日,字节跳动(后文称头条)耗资10亿美元完成对全球最大音乐短视频平台Musical.ly的全资并购。该笔投资是其历史以来最大规模,也是迄今为止其唯一的一次战略投资。随后,头条旗下短视频APP——“抖音”在国内全面爆发,截止次年1月底DAU已达3000万,而海外战线上——抖音海外版“tik tok”则在各大应用商店相继登顶

2017年12月18日,腾讯控股和京东共同宣布完成对唯品会总计8.63亿美元的投资,腾讯、京东分别持股12%和8%,中国第二、第三大电商平台的联手完成了一次历史性的合作——唯京联盟。几天后,京东又与中国最大的电商导购平台——蘑菇街进行战略合作,并成立合资公司。加之此前京东也与永辉集团达成了战略投资协议,使得一个以京东为核心的反阿里联盟正式建立。伴随年报中全面盈利的实现,京东股价飙涨后市值一度达到719亿美元,急追百度,达到历史最高峰。

但从这里开始,两家公司的命运就此改变。

头条方面,抖音&tik tok的突然崛起为其整体估值至少提升了接近200亿美元的强大势能,截止其Pre-IPO轮融资后字节跳动估值高达750亿美元,成为当今全球市值最高的创业公司,并同时对标百度和腾讯两家巨头;而京东方面,通过战投借助资本和流量进而组建的反阿里联盟却在2018年突然没了下文,伴随着明尼苏达事件爆发后京东市值的缩水,拼多多的强势突出,最终致使其淡出了与阿里多年来一争高下的视野中心,间接助推拼多多走向前台

创业公司的战投,做不做?怎么做?谁来做?

相比腾讯与阿里,创业型公司的战投显然没有充裕的资本预算支持,也没有太多过往的经验教训可以总结,更没有堪比蔡崇信、刘炽平这样的能人相助,它往往取决于公司创始人个人意志下的战略预判或是所谓的直觉、本能。

面对巨头围攻,尽管强弱悬殊,但游戏依然是公平的。杀手活在了连巨头都会选择闭眼的夜里,而死者却直到自己睁眼后才被法官无情告知死亡。

张一鸣依靠Musical.ly一案,扫清了抖音在后续崛起中所面临的一系列致命的风险,也直接促成了其公司业务的一次出海,甚至还获得了一颗能够直接打击腾讯在内容娱乐、移动社交甚至游戏业务的银子弹。刘强东则依靠1号店、投资达达、爱回收等案一步步取得了对抗阿里巴巴的一系列重要基础,并促使2016年-2017年618前的京东商城整体实力一度达到足以单挑整个天猫商城的全盛状态。

头条和京东,以弱敌强调故事是怎样发生的?

强大的巨头,为何会留下如此良机?

头条和京东的战投道路上,为创业公司们提供什么怎样的经验和教训?

创业公司,该如何正视并理清产业和资本间关系?

原本只是挤在镜头边缘挥手的小角色,但今天他却距离登上权力之巅,只有一步之遥。

1.字节跳动的Plan B

北京时间2018年5月8日,凌晨。字节跳动CEO张一鸣在朋友圈晒出两张关于tik tok最新战绩的图片,并配以:celebrate small success(庆祝一个小小成就)的文字。

此时公开数据显示,海外版“抖音”tik tok截止2018年Q1季度苹果应用商店下载排名全球第一,而此时抖音的DAU也已经逼近7000万大关,字节跳动取得双线胜利。不过,张一鸣在这条朋友圈下毫不客气的留言“微信的借口封杀微视的抄袭搬运 挡不住抖音的步伐”,这番话彻底激怒了马化腾。

张一鸣和刘强东的有限战争

伴随此前两家在短视频产品间角逐暗战,包括事发2天前的《腾讯没有梦想》,到此时此刻两位CEO在朋友圈的争吵,头条和腾讯之间的矛盾就此激化公开,引发至今仍在继续的头腾大战。

但事实上张一鸣的这条关于TIK TOK的战报,也可以理解为对腾讯和马化腾本人的羞辱

因为此时,Tik tok和抖音所取得的成功,实际出自6个月前头条耗资10亿美元全资并购的Musical.ly(后文称MUSE)后带来的间接成果。甚至连抖音海外版——Tik tok本体的行业排名也是在采取主体覆盖此前已经是北美、欧洲、南美等地累计下载排行榜第一位,拥有接近2亿用户的MUSE APP带来的附赠品(参考2019年5月腾讯手游《和平精英》覆盖《刺激战场》主体后,《和平精英》继续领跑排名苹果应用商店游戏排行榜第一)

而本案前后参与竞标的五家公司中也包括了腾讯并购投资部和腾讯TME,但正是由于马化腾本人从战略上对于2017年短视频赛道的误判,加之谈判过程中的种种原因,使腾讯与MUSE失之交臂,最终酿成了腾讯投资历史以来最严重的一次失误。而头条方面,参与这起并购案的发起者,主导者,决策者正是这条朋友圈的作者——张一鸣本人。

故事的起因,需要从头条投资部的起源说起。

2015年前后,当今日头条核心业务逐渐稳定,并开始通过孵化模式向多个内容领域拓展之际,选择资本+孵化模式的头条正式进入资本赛道——新榜和华尔街见闻便是头条投资部早期投资的代表项目。

值得注意的是自2015-2019年6月,头条投资部曾四年里四易其换帅,但是2017年MUSE并购案中,上述四位投资部负责人均未直接参与。

第一任:褚达晨,前新浪集团战略副总裁,原百度联盟总经理。

第二任:华巍,前凤凰网投资部负责人,现任字节跳动副总经理,主管人力资源。

第三任:田晓安,前中金公司董事总经理,TMT联席主席,现任字节跳动副总裁兼CFO。

第四任:严授,前腾讯战略合作部,摩立特战略咨询,现任头条投资部负责人。

据朱思码记从接近其总办处相关人士获悉,组成本案的核心三人组为:张一鸣,柳甄(字节跳动企业发展高级副总裁),和刘钊(时任张一鸣总办助理)

那么,头条投资部为何会频繁换帅,而面对MUSE并购案这样重量级的案子时又为什么没有投资部负责人和相关人员涉及呢?

如果投资部负责人频繁调换,那么最直白的理解可以视为CEO当前并未放权,也就意味着这家公司投资部并没有实权,而真正拍板还是需要依靠CEO本人。其实像JOE蔡(蔡崇信)和腾讯Martin(刘炽平)之所以投资出名,是因为这两位在内部拥有足够大的权力,一个是阿里创始人之一,另一个是腾讯大管家,他们都是掌握实权的人物。

中国的创业型公司,即使是已经上市的也普遍缺乏投资战略与布局规划,其核心逻辑还是这家企业没长大,因此这个时候投资部负责人换谁都白搭,不过也有例外:阿里和腾讯就是在还没彻底长大,甚至没有设投资部之前就已经开始布局战略投资了。

来自IDG资本的一位高层告诉朱思码记,他对张一鸣本人直接参与MUSE案并不意外,相反则进一步体现了本案在其内部的受重视程度,但他也指出一点:此时头条投委会的对本案的投票结果,和投委会成员名单较其他问题更为关键。

据最新直属于字节跳动总办的14人名单来看,前文提及的田晓安、严授、华巍,和柳甄均在总办名单之列,如果结合阿里巴巴、腾讯和京东三家公司投委会早前成员的相关名单和成员所在公司的职务来看,不难理解:即便MUSE案没有头条投资部的直接参与,但本案也毫无疑问获得了投委会的认可,和直接支持。

自今日头条诞生以来,这家公司就有要建立一个内容帝国的野心,而基于建立内容矩阵的拓展层面上:懂车帝、内涵段子、火山视频等均为今日头条内部成功孵化的产品——孵化模式可视作Plan A。

但在面对同样隶属于内容范畴下,却没有处在今日头条流量、用户优势的圈层时,其产品孵化的成功率便开始急速下降:悟空问答、多闪,飞聊。但如若从战略上必须拿下某特定领域时,基于自行孵化难度较大的情况下,唯一可行的Plan B便是借助资本的力量,头条投资部便是基于这种背景下建立起来的。同理,Muse案也是基于这种环境下催生的产物。

但既然已经孵化了抖音,头条为什么要不惜血本的以全资并购的Muse的方式进入短视频赛道?核心动机存有三点:

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