最近这一两年中国手机厂商的日子不太好过。
根据调研机构的数据，2019年Q2季度，中国智能手机市场出货量同比下降6%，连续9个季度负增长。
OPPO、vivo、小米等智能手机厂商出货量大幅度下滑，下滑幅度都在10%～20%之间。
唯一的例外是华为。
自身产品技术和品牌的厚积薄发，以及在中美贸易战的遭遇让华为的品牌美誉度空前提高，这极大带动了华为销量的上涨。
数据显示，华为现在已经是中国智能手机市场上份额最高的品牌，2019年Q2季度达到了37%。
这已经回到了当年，诺基亚和三星在中国巅峰时候的份额状态。
在中国手机市场上，10多年来这是第一次。
华为的势不可挡，让原本华为、小米、OV（OPPO和vivo）的三角格局，出现了松动。不少人猜测，未来的18个月里，中国手机市场可能会出现华为「一家独大」的局面。
那么显然处在守势的小米和OV谁会受到更大的影响呢？这个问题我一直很想有个答案。由于对OV了解得没有小米多，还需要做一些研究和交流，这次就先谈谈小米吧。
渠道世界的改变和Redmi的分拆
每一个厂商的变化都跟行业的变化息息相关，所以在分析小米之前，应该先来看下手机行业的变化。
今年特别明显的一个变化，那就是零售终端的变化。如果你有机会去到中国的县城和乡镇一级会看到，以前热闹的手机一条街、手机大卖场已经鲜少有人光顾了，不少门店惨淡经营，甚至关门停业。
与此同时，在大型shopping mall里，像小米之家、华为体验店这样的手机直营店却越来越多，里面不仅卖手机，还有电脑、电视、音箱，甚至一些家居产品。
从这些变化里我们可以很明显地感觉到，现在整个中国手机市场的渠道世界跟过去已经不太一样了。
这个变化背后有几个原因，先来看看运营商的层面。
手机大卖场、专营店的繁荣崛起，不只是因为本土手机品牌在智能机时代的助推，它还和运营商的补贴有着一定的关系。
过去，运营商对手机终端的补贴主要体现在两个方面，一个是政策倾向，一个是资源投入。
在政策上，要么补贴话费，要么补贴话机，也就是购机有优惠；在资源上，则主要是对经销商渠道的房租这种硬成本的补贴。
从2014年开始，运营商对终端的补贴开始收紧，无论是话补、机补，还是房租这种硬成本，这导致手机行业的相对成本不断提高。
这种收缩，对传统的线下门店影响更大。我们都知道，在中国做线下的生意，70%的成本来自人力和房租，其中房租还是大头，现在运营商对房租的补贴减少了，无形之中就提高了线下门店的硬成本。
成本提高之后，对线下的零售商来说，要想提高利润率，他就会越来越倾向于主推毛利高的产品。不同的手机品牌，一个能赚100，一个能赚200，他肯定愿意卖那个200的。
这意味着什么呢？如果手机单价不上去，线下的渠道没有足够的毛利，是缺乏渠道向心力的。
当然还有另一个角度，成本上升效率就需要提高。所以，如果没有足够有效的手段获得有向心力的人流，「毛细血管」型的分级营销和品牌手机专营店模式就会难以为继。
影响手机渠道世界发生变化的，还有一个大趋势，那就是手机这种年耗品的整体消费能力也在下降。根据《2017中国手机消费与品牌引力指数报告》，中国消费者的换机率从2017年开始，已经整体下降了10多个百分点。
这一方面是因为手机的技术进化和功能创新整体放缓，用户购买新手机的心理驱动力逐渐下降；另一方面是因为配合技术进化的高端机型的价格持续提升，导致消费者的换机成本也在上升。这些都会降低换机频率。
换机越来越低频这件事，必然会影响线下渠道的获客效率。所以如果消费者原生的购机意愿不足，那就需要有新的手段吸引他们到店，再通过体验撬动一部分购机意愿。
手机渠道世界的颠覆性变化，其实还和智能手机与移动互联网的普及紧密相关。随着互联网的信息穿透能力越来越强，消费者在店里的冲动性消费越来越少。
以前消费者去店里买手机，导购的作用是非常明显的，因为消费者获取信息的渠道有限，所以在进店之前，他对自己要买的产品是没有多少认知的。这个时候，导购推荐什么，他就极有可能买什么。
现在消费者可以在互联网上获取几乎所有的信息了，进店之前他就有相对明确的购买目标，要么是某个具体品牌，要么是具体的型号，导购对消费者的干预越来越低。
这个变化对OV体系的影响很大。OV过去那种通过强大线下手机品牌店的毛细血管网络，对线下用户进行消费引导的极强控制力遭遇了冲击。
导购干预性的降低势必会带来进店转化率的降低，进而带来坪效的降低，这让目前一些末端渠道开始主动收缩或者被动萎缩。
这种「资产变包袱」的变化是OV体系很大的挑战。
而华为和小米显然看到了这个问题，所以开始采用shopping mall体验店、多品类销售的方式来避免走老路。
现在我们回来再说说小米，这些渠道的变化显然都映射到了小米的品牌和渠道策略之上。
今年小米最大的事情之一，就是把Redmi品牌做了分拆，梳理出了小米和Redmi两条产品线。其中小米线包括小米数字系列、小米MIX系列等，主打中高端市场和新零售市场；Redmi代表的是过去的红米和小米数字系列以下的市场，追求极致性价比、专注电商市场，是小米过去的粮仓。
如果小米不做这样的分拆，原有的线上销售能力需要的产品线和品牌定义，与线下广大市场需要的产品线和品牌定义将会相互束缚。
分拆之后，小米真正要关注的是小米品牌线能不能实现品牌提升，在「性价比」这个基础上，产品单价和品牌背后的「创新」「探索」「领先」等形象是否可以建立起来。
只有这样，小米才是真正的进攻姿态，无论是消费人群的扩展提升，还是线下销售渠道的有效利用，都是在攻伐他人的疆域，扩展自己的空间。
特别是对线下小米的体验店体系来说，这样才能依托更丰富的生态链产品，以及用户需求处在上升期的IoT产品，不断形成「爆款」进行有向心力的获客，建立体验和品牌感知。
这不仅仅可以提升相关产品的线下销售效率，更重要的是，小米的品牌可以通过自己在shopping mall这样的高流量区域，用更丰富的科技产品爆品建立起来；同时小米品牌手机保持一定的毛利率，这样才存在吸引更多渠道加盟、更低成本去扩展更多末端销售的可能，进而在线下收获更大的市场。
所以Redmi和小米两条线的分开，效果虽然不能在一瞬间体现，但它能够有效地把定位打法和战略分割开来，很显然这是一个面向长期的决策。
