快手与字节跳动的贴身肉搏 谁会笑到最后？

当短视频软件Zynn冲上美区iOS总榜第一时，排在它后面的是当下火爆的视频会议服务Zoom、流媒体平台HBO Max，以及字节跳动海外产品短视频平台TikTok。

舆论一时哗然——作为异军突起的新秀，Zynn 产品网页显示其开发者为Owlii，后者所由者为快手。快手终于开始正视海外市场、下重注与字节跳动拼一把了？

烧钱找用户

快手海外布局最早始于2017年，产品矩阵也由多国家地区的多款产品组成。此次快手海外引发关注的是单个用户最高额度20美元的补贴。

烧钱不会是留存用户的长久之计，字节跳动与快手的成绩一定程度上建立在各自雄厚的资本能力之上。真正做到因地制宜、因人制宜的本地化与差异化，才是国内公司国际化布局的考量。

值得借鉴的是，理智面对当下越发严峻的国际大环境，明确投入产出的价值比例，为做好“小而美”和冲击“大平台”做好准备。

Zynn这次烧钱补贴推广的生猛打法，的确与快手此前在国内的营销手法如出一辙。但针对国际化产品问题，快手方面对第一财经记者表示暂时不做更多回应。

Zynn的拉客手法是只要注册就返现，最高额度20美元，当然大多数网友注册返现的金额先是门槛价1美元。已注册用户每邀请一位新用户，即可获得20美元，邀请至第五人时再补10美元。

除了邀请好友外，用户完成一定的观看时限，Zynn也会给到不同额度补贴，通过消费个人时间、用户赚取一定奖励金，打法与国内趣头条、今日头条的手法相似。美国社交平台显示，多位新注册用户通过拉新、观影等方式赚取金额，最高甚至有接近1000美元。

上述补贴玩法已是国内用户“玩剩”的策略，但额度如此之大，不禁让人思考快手此举背后的焦虑情绪与快节奏抢占市场的急迫性。

梅花创投创始合伙人吴世春对第一财经记者表示，国内企业冲击国际化阵营中，目前排在前列的当数抖音，快手是其最大的竞争对手，必须扭转在国际化上的劣势，同时做强做大国际化业务，提高估值，为之后的上市铺路。

基于快手在韩国、俄罗斯等海外补贴推广的过往，法国SKEMA商学院（苏州校区）客座教授于宝山则更为谨慎，他对第一财经记者称，快手补贴的目的自然也是与竞争对手争夺海外市场，但如此高额的投入，可能会达不到预期结果。

“出海”还需杀手锏

在美国波士顿大学念MBA的宋铮在从事字节跳动海外数据研究分析，她认为单纯依靠烧钱策略并非可持续路径，以往也有不少中国互联网平台开始海外化扩张时，选择了简单将国内产品复制到国外市场，伴随一定补贴推广，但结果往往不尽如人意。这并非简单将国内产品海外化，而是基于最根本的产品本地化内核，以及本地化运营进行推广。

如何算是本地化？留学日本的思琪平时就喜欢拍拍短视频分享生活点滴，她下载了国内版抖音以及国际版TikTok，通过对比发现，日版TikTok推荐的大多是基于日本本土娱乐文化的内容，而国内则更多喜欢踩点变装，呈现两种完全不同的风格。同样一条视频在TikTok上会被高频地推荐，而在国内版抖音上被推荐的概率则低得多。

这也让不同的市场竞争呈现白热化的状态。目前在巴西，每天有超过1200万人在使用快手国际版Kwai，巴西也成为快手海外下载量唯一超过TikTok，并陷入贴身肉搏竞争的国家地区。

2017年初，快手组建海外团队，开始主打俄罗斯、泰国、印尼市场。其后逐步扩展至新马泰、巴西、土耳其、日韩与印度等多个海外市场。快手海外产品分为主产品国际版Kwai，以及由另一支团队XYZ开发的几款产品，具体包括卡点音乐视频制作平台MV Master、中短视频社区产品UVideo和VStatus，以及图文社区产品Lolita。

以最先布局的俄罗斯为例，2017年5月，快手海外产品进入俄罗斯市场，通过补贴的方式一度升至下载排行榜第一，之后却逐渐下降，不再发声。

在韩国，快手通过直播答题、综艺节目植入、邀请当红明星推荐等方式进行推广。彼时Apple Store和Google Play下载量显示，快手在韩国的版本Kwai在所有App中的下载量一度位居第一。该阵势引发在日本市场占据优势的TikTok的重视，并专门在韩国设立独立办公室，招聘市场推广经理，进行追赶。

根据于宝山的分析，快手海外团队经历了一系列的调整，方向也发生过变化，最终目的是带动企业走出去。此前通过韩国明星代言进行引流的方式初期取得一定效果，但后期如何沉淀，并将人流转换为利润点，实现盈利，是投资人最关注的要点。

字节跳动在海外目前的业绩离不开大手笔收购。2017年12月，字节跳动以近10亿美元收购热门音乐视频应用程序musically；2018年8月，字节跳动方面宣布将musically用户转移到TikTok。

宋铮结合自身调研结果对第一财经记者称，TikTok身上有很多“独特性”，如国内存在很多挖掘网红的MCN机构，而美国网红大多“单打独斗”，因此TikTok会与每个用户、素人进行沟通，主动与之签约。另外，类似于抖音的大数据精准推荐，该模式在美国也是独特产物，Facebook此前为狙击TikTok也曾推出新的社交产品，但雷同于Facebook自身的熟人社交，新产品并未带来明显效果。

吴世春提到，后期平台的阻力将主要来自于流量红利消失与平台产品同质化。假如不发生产品形态的转变，抓住自己核心人群与主要产品的差异，就不可能有胜算。