厨电市场大逃杀:万和的攻与守

2020天猫双十一主会场

当你遇到熊,你不一定跑的比熊快,只要比同伴快就可以了。日常生活中,这一直是个让人会心一笑的段子,然而对于厨卫品牌来讲却并不好笑,因为他们真的遇到了熊。

在2020年上半年,疫情下的厨卫市场规模降至979亿元,同比下降高达20%,一朝回到2015年。其中衰退尤其严重的是热水器市场,财报显示,热水器的传统品牌华帝上半年营业收入16.68亿元,同比下降43.09%,海尔电器也在财报中表示,上半年利润下降的主因,是热水器业务利润的下滑。

在这半年之中,整个厨卫市场退出企业数量,达到空前的177家,太多品牌被黑天鹅吞没,然而作为国内燃气具市场领导者的万和,却在疫情中站稳了脚跟,可以预见,虽然短期业绩受挫,但是其长远发展潜力却没有受到重大影响。

为何万和能跑得更快?

一、运营“功守道”

思路决定出路,万和上半年运营的优势在于,其并非将线上营销当做“救命稻草”,而是进一步发展的铺路石。

上半年在线下门店无法营业的前提下,厨电品牌乃至于整个家电市场都将注意力转向了线上销售,直播带货、社群运营等迅速成为营销关键手段;从消费者角度看来,在线上渠道投放的型号更多,性价比和附加值也更高,因此也愿意从线上购买产品。

根据中国电子信息产业发展研究院发布的《2020上半年中国家电市场报告》显示,在上半年,线上渠道占整体家电零售额的比例达51.84%,而在热水器市场,2月份线上市场销售额市占率最高的10款机型主要来自于万和、美的、海尔、万家乐4个品牌。其中万和作为国内燃气热水器多年来的专业龙头企业在前10款畅销机中占4款

但是有利必有弊,线上销售虽然固定成本更低,能接触更多客群,但是竞争更加激烈,为了保证生产运转,经营者普遍选择了低价走量维持销售额的经营策略,“赔本赚吆喝”。

因此,从财报我们可以看出,厨电企业普遍利润比营收“受伤”更严重,整个白色家电行业已披露半年报个股的平均净利润增长率为-24.19%。而集成灶企业浙江美大营收、净利则分别下滑61.35%和73.03%,

然而万和虽然同样无法避免疫情影响,公司2020年1-6月实现营业收入29.23亿元,同比下降17.69%,归属于上市公司股东的净利润却为2.84亿元,同比下降13.78%,降幅低于营收约4个百分点。

厨电市场大逃杀:万和的攻与守

万和利润率未降低的原因,在于万和并非将线上销售视之为单纯走量撑销售额的补充手段,而是将其与品牌高端化的进程结合,在疫情中完成了华丽转身。

当前,我国的厨电市场的一个显著特征是,国产品牌已经占据大部分市场,但是因为长期积累的品牌价值,高端市场却还有AO史密斯等少数国外品牌。而如今一方面是国产品牌的技术与产品实力已经不输国外品牌;另一方面面对疫情,国外品牌反应不及国内迅速,因此存在一个国产品牌向着高端进发的“空窗期”。

在重塑品牌价值的思路指引下,万和并非是以打折、“出血”推动营销,而是注重“出新”,占据用户心智。如以出场罗永浩直播的形式,实现万和天开系列新品燃气热水器的全网首秀,首播一小时,销售额就突破123.5万。

万和不仅与罗永浩等知名主播联手,还自建了1000㎡的直播基地和天团主播团队,能够实现多场次、多平台同步直播,6月17日晚8点,咪咕虚拟偶像“犀”空降万和京东直播间,与万和副总裁卢宇凡完成了家电行业首次真人虚拟偶像跨界直播带货,2个小时的直播吸引了超过38万人次在线观看,拉近了与年轻消费者距离。

在受众较为传统的综艺和长视频阵地,进入2020年,在短短半年内,万和先后在《向往的生活》、《乘风破浪的姐姐》以及《忘不了餐厅》等多档爆款综艺中密集亮相,塑造自身优质品牌IP,传播品质生活以及“让家更温暖”的价值观念。

经过周密准备,在八月底,万和发布了高端厨卫系列—BANF颁芙,及万和“BANF颁芙”首款自带“滤净”的燃气热水器SA系列,在看点直播、抖音直播、腾讯视频三大官方平台同步全球首秀。

这是万和推进品牌高端化的全新一步。

二、内功修炼:渠道与下沉

在疫情期间,万和另一个立足长远的政策,在于重塑了自身渠道。

从财报可以看出,即使在疫情的短暂困难期,万和也没有放弃加强渠道建设,报告期内,万和线下渠道共完成1,006个网点开拓,其中包括通过渠道创新建设集引流、体验、销售和服务为一体的售后4S体验店16个,除此之外,万和还积极布局新业态,在京东专卖店、天猫优品店、家装家居店等业态不断发力。

在渠道下沉方面,万和积极进驻国美县域店、苏宁零售云店、五星万镇通店等业态,另一方面在三级至六级空白市场,通过进驻当地建材橱柜店、家装家居店、商场社区店和电器专营店进一步下沉销售网点。

万和加强线下渠道的战略考量首先在于,在国外市场熄火,国内进入双循环的大趋势下,下沉市场的置换升级和精装修的预装业务逐渐成为厨电主战场,广东等部分地区甚至又开展家电下乡专项行动。

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