最近，携程二次上市新闻刷屏。一直关注旅游商业经济体的人应该会慢慢发现，携程已经不再是一家传统的OTA平台，它正在慢慢摆脱依靠以佣金为主的营收结构进而来向外界展示自身正向化的商业变革力量。
按照我的理解来看，携程在美股上市，借助全球资本的力量完成了OTA平台的使命；此次来港二次上市则是打开了其泛旅游商业生态的第一步，在营销、全球市场、用户、服务、多元化产品等层面的多维优势加持下，我倒觉得携程的春天才刚刚开始。它的生态布局能力决定了其未来的可持续性、长期主义特性。
咱们先来看下资本市场对携程二次上市的直接反应吧。4月13日也是携程回港二次上市进程中，散户申购的最后一天，据香港经济日报报道，有消息指出，携程公开发售获得16倍以上的超额认购。这也意味着，若港媒披露的消息属实，则携程的孖展认购倍数高于券商机构的预期。截至发稿，融资额最大的券商机构(富途证券)给出的预计认购倍数仍停留在15.90倍。
携程此番获得超额认购，一方面缘于资本对携程未来商业模式的高度认可，一方面则缘于携程在港上市刚好处于清明节和即将到来的五一假期这两个旅游小高峰之间，选择此时买入，反映了投资者对携程的持续看好以及对国内旅游长期向好保持的坚定信心。
优质的基本面 是携程二次上市的底气
“携程在手，说走就走”，这个广告语相信占据了很多消费者的心智。携程凭借20年来的深度市场耕耘，可以说在OTA领域远远甩开了竞对，而且还跨越和承压了市场商业周期，正在向自己预定的商业战略方向稳步推进着。
能够如此韧性和任性的在旅游市场里沉浮不倒，完全取决于携程打造的优秀健康的商业基本面。咱们通过官方披露的相关数据，就可窥见一二。
招股文件显示，携程在过去10年中，交易额连续保持全国在线旅游行业第一，并连续3年领跑全球在线旅游行业。能够取得如此傲娇的成绩，这跟携程的运营生态有很大比例的关系，咱们从用户层面、多元化产品、营销策略、服务等方面来多维度分析下。
用户：高净值人群持续上扬，低线市场用户增长迅速
招股文件显示，2014年至2019年，年度支出超5000元人民币的消费用户年复合增长高达29%。另外在消费群体画像中，年轻化趋势明显，据易观千帆数据显示，携程平台中等及以上消费水平人群占比为82.2%，95后-80后人群占比为77.7%。
在低线市场用户方面，受国内疫情影响，压抑许久的旅游市场呈现出本地化短途属性，这使得携程的品牌下沉效应发挥到了最大化，再加上自身本地化市场诸如供应商等数量的多元化拓展，加速了低线市场用户的回流聚集，使得低线市场用户的增长成为了携程最亮眼的商业变现引擎。
招股文件显示，2020年，携程平台上超过40%的新交易用户来自三线及以下城市。2020年第四季度，携程省内酒店GMV同比增长达20%以上，景点门票预订量较2019年同期增加超过100%。此外，截至2020年年底，当地玩乐的供应商数量同比增长了25%以上。
营销：发力内容营销 疫情危中掘机 形成了自己独特商业打法
在去年10月份推出“深耕内容”战略之后，不到半年时间，在此次招股书发布前夕，携程又升级对外推出“旅游营销枢纽”战略，这可以看作是对之前内容营销的沉淀升级。
以直播、社区、星球号为代表的携程内容营销生态将为供需两端提供双向赋能，这不仅打破了流量获取难的商业怪圈，实现了流量的可持续生产，而且还可以反向赋能供给端实现更为精准的落地服务。
在我看来，携程的内容营销战略，其价值重点表现在以下方面：
（1）如上所述，携程的用户群体覆盖面足够广，市场足够深，内容营销的加持能够满足不同域的消费者找到更为精准的产品形态，这对于消费体验转化来说，更全面更彻底。
（2）内容营销的比重会随着后台消费数据的来源渠道反馈进行更为精准的把控，这对携程的内容营销生态是一个很好的催化剂。
（3）内容营销能够通过后台的全域营销数据进行因地制宜的供给侧改革，实现降本增效，支撑携程形成自己独特的营销商业打法，同时也将自己紧紧的与供给侧绑定起来，实现共生共赢。这对于下阶段携程重点发力国内短途游和本地游是一个重大利好，发展势能可期。
招股文件显示，2020年全年，携程通过在线直播平台推出超过60000种产品，携程直播+特卖频道实现商品交易总额超过50亿元人民币。超过40%的用户在携程直播平台上至少进行过两次交易。
