菜鸟贴:中国互联网变现简史

互联网早期,对用户来说接触最多的产品是新闻、邮箱、BBS和聊天室,这都是免费的。互联网第一波热潮(2000年前后),媒体记者对众多CXO提问频次最高的是,“你们网站怎么赚钱?” CXO们通常打哈哈地说,还没空考虑变现的问题,正忙着全力抢地盘。

其实,CXO们盯着每天上涨的访问量,通常也只能想到了最古老的变现方式——广告。虽然那个时候大的网站,按独立用户计算,都远远超过传统媒体的发行量和阅读量,但是广告主从怀疑、观摩、尝试到拥抱,经历多年,当中伴随着传统媒体(特别是纸质媒体)的衰落。直至2017年,网络广告占据了中国广告市场的半壁江山。

菜鸟贴:中国互联网变现简史

2000年下半年开始的互联网泡沫破灭,大量尚未挤进纳斯达克的互联网公司先后死去,因为那点微薄的广告收入,完全不足以支撑人力、带宽、高档写字楼等开支。如果在找到下一家VC之前把钱烧光了,那只能关门。即便尚有余粮的上市公司,也为坐吃山空而烦恼。当中,曾是主流邮件服务商之一的263.net,结束免费模式,对全部邮箱收费,但也从此消失在互联网的江湖中。

天无绝人之路,不久,手机短信(SMS)、彩信(MMS)和WAP逐渐兴起。WAP就是早期的移动互联网,能在功能手机上实现信息浏览和简单的互动。由此带动了短信点播、彩信、铃声下载等收费服务,可按单条收费,也可以包月。内容包括新闻信息、黄段子、天气预报、股市行情等。这些服务被统称为无线增值服务(WVAS),服务提供方简称SP。老牌互联网公司——新浪、网易、搜狐等,WVAS业务都曾经是公司收入的大头,Tom.com 更曾是SP界的翘楚。

不能说无线增值服务挽救了中国互联网,但的确帮助困境中的互联网公司实现了盈利,由此实证了广告之外的创收道路。但是这行业一出生就带着欺诈的原罪,注定了其多难的命运。SP服务商,设置各种陷阱,用户一不小心就订了某个包月服务,即使马上取消,当月费用也被扣除,还有的用户不知不觉被扣款几个月才发觉。大量用户的投诉、媒体曝光和黄段子等灰色内容,最终引发了监管风暴。此后移动3G网络和智能手机的普及,SP开始消停。

SP行业鼎盛之前,盛大和网易已经开始了网络游戏的探索。虽然那个时代上网费用昂贵,而且以56K的“猫”拨号窄带为主,但是丁磊坚信,“网络游戏是常青树,是躺着印钱的机器。” 宽带互联网的普及速度比想象更快,加上一场非典断绝了大家外出的行程,网络游戏突飞猛进,曾经困扰于如何从小屁孩用户身上賺钱的腾讯(QQ),也开始显露了游戏霸主的轮廓。

网络游戏公司数钱数到手抽筋的时候,阿里巴巴的马云,正迫于生计,屈辱地将大股东地位让给了雅虎,从而获得其10亿美元的投资。此时,电商先烈8848的坟头早已野草横生。虽然电商的起步时间比网络游戏和无线增值服务更早,但是受制于网民接受程度、卖家信用体系、支付手段、物流等条件,即使多年后阿里巴巴盈利时,电商的阵亡名单仍每年翻新。电商里,又可以分商业地产(淘宝、天猫)和超市(京东)模式,前者相当于将商场的基础设置铺设好,免租金吸引商家来开店,再通过广告、交易佣金、装修等增值服务变现;后者主要依靠赚取商品的差价来变现。

电商还在卖的越多、亏损越大的时候,以YY(欢聚时代)、六间房、9158(天鸽互动)为代表的网络直播行业异军突起,将历史久远的“台上表演+台下打赏”模式搬上了互联网。无数网民(主播),开设自己的直播频道,通过唱歌、跳舞、说段子以及各种生活直播,从而获取观众的打赏。网站由此分成,获得收入。

比网络游戏、网络直播更早变现的虚拟物品(服务),是域名、空间等更基础的商品,到现在无所不在的云服务。电商与网络服务的区别在于,前者仅仅是为了完成交易,互联网环节随着交易动作的结束而终止;后者交易才是开始,商品(服务)的生命周期均在互联网上。

再后来,互联网终于全面推进金融领域。因为金融都是一串串数字,天生就适合互联网传输和实现,只是监管、安全等原因,直到最近几年才后来追上。互联网金融(不是仅指P2P集资、放贷)主要通过抽取交易佣金变现,多数情况下可以理解为金融电商。某些依靠放贷产生利息收入的公司,其实是金融公司,只是通过互联网获取客户。支付宝、微信支付,则更像是金融的互联网化。

将来,每个行业,都免不了涉及互联网业务,或者互联网公司深度参与线下业务。这样除了诸如网络游戏、网络直播等少数领域,不再有纯粹的互联网公司,也很难界定他们的收入是属于互联网还是线下。太精确的探究,不再本文的范围之内。

总结:互联网变现方式,可以大致分为卖广告、卖商品、卖服务。

如果将变现效率理解为平均单个用户贡献的毛利润(也即毛利润总额/总用户),那么变现效率从高到低依次是:卖服务>卖商品>卖广告。为什么不使用净利润?因为净利润收会计调整影响较大,而且不少企业长期为负数;为什么不用营收?因为营收受直营电商的GMV影响,巨大的交易额里,绝大部分和自己没有关系。

游戏、直播和云等,都是服务。用户为了获得各种心理需求(游戏和直播)、或者为了实现某些互联网功能,而直接向服务提供方支付费用。只要服务对口,用户的支付意愿和粘度都非常高。

卖商品受制于供应商提供的商品性能、价格,和市场竞争还有物流等因素,体现到自己公司上的收入,不如直接卖服务的。

卖广告是最容易但也是最低效的变现方式。用户并不直接向你付钱,只是广告主相信,大量使用你产品的人,有一定比例(极低)会成为他们的顾客,因此愿意支付广告费。

因此,不考虑业务可持续性的前提下,用户规模一样,卖服务的要比卖广告的赚更多的钱。比如新浪微博的日活跃用户数,是陌陌的好几倍,但是两者的利润差距很小。但变现方式的选择,不全取决于你的主观意愿,而在于产品形态和用户预期。微博就曾经尝试过游戏变现,失败告终。事实上,变现方式也并非是排他性的,一家互联网公司可能同时才去多种方式变现。只是,如果某些公司的商业模式是通过高价获取用户,而只有广告变现的可能,多半是难以持续。(雪球网:艾美谷 梁剑)


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