2018年终于要过去了，越到年底感觉越强烈，这一年将是所有人的转折点，对未来数年将产生深远的影响。所以趁着元旦假期，写下这篇近5000字的呓语，予以铭记这冰与火之年。
戊戌年的困惑
按中国农历纪法，每60年一个戊戌年。戊戌年往往意味着兵祸灾年，1898年的戊戌变法，光绪帝软禁瀛台，六君子人头落地；1958年的金门炮战，三年自然灾害和大跃进。可能前两个戊戌年离我们都比较遥远了，没有深刻的印象和感受。但即将过的2018年尤其是下半年，相信每个人都记忆深刻：
从年中金融去杠杆导致的P2P大面积爆雷（我也中招了），到年底不分行业的处处大裁员（据说不少猎头公司都跟着倒闭了）；从中美贸易战到华为孟晚舟；从中概股一路缩水到乐视OFO锤子；从江湖恩仇的金庸先生到江山如画的二月河；从年初的茅侃侃到年末的张首晟；从作家李敖到艺术家单田芳；还有全国各地不断发生的各种天灾人祸重大事故。。。
半个月前，和一个高管朋友见面谈事。谈完事闲聊，他们公司刚搞完“屠杀”，裁掉了1/3的人，其中一些人还是他亲手裁掉的。他不禁跟我感概：怎么市道光景一下就不行了，以前没那么难啊？
我的回答是：正常，以前的十年都是虚假繁荣，让太多本不具备生存能力的企业生存下来甚至“发展”的还不错，同时也让这些企业养活了更多现在被裁掉的人，而现在只是系统回调到符合经济规律的常态。
上面这些很不“政治正确”的话，可能会让一些人觉得刺耳。然而政治正确的危害就在于佛学里讲的“无明”：人无法主动认识客观现实真相。大大去年时就说过：我们社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。直白地说，这句话里的前者是生产关系，后者是生产力。
生产力决定生产关系，而不是生产关系决定生产力。P2P暴雷也好，处处大裁员也好，本质上都是生产关系溢出了生产力。再往下讲可能就“危言耸听”了，所以我们拿其它国家已经发生的历史举举例子，让大家有一点代入感：
八十年代的日本，正处于泡沫经济的高潮，全民挥金如土，在东京人人都穿巴宝莉。前几天有篇文章《日本90年代那场消费降级》回顾日本泡沫时代，那时候普通大学生毕业就有好工作，晚上日本人要举着钞票在路边抢出租车。
然而好景不长，九十年代泡沫经济破灭后，持续至今的经济低迷。今天的日本，养老金连年赤字，年轻人三低（就业/结婚/生育），物价通缩到泡沫前，在日本定位班尼路的优衣库，这几年的本土增长主要来自定价再低30%的副牌GU。。。
再往前看，一战前，整个欧洲普遍乐观，认为美好新世界已经到来，好景不长一战就开始了。一战结束，二十年代美国进入黄金时代，工人都买的起汽车，华尔街遍地大学生，当时的美国财长刚宣布完黄金时代永不落幕，乐极生悲就被之后的大萧条打脸，股市崩溃工人失业牛奶倒掉，大萧条结束后没几年又是二战。。。
曾被誉为亚洲小龙的中国香港和台湾地区，现在什么样子就不说了。出来混早晚是要还的，经济规律只服从于生产力，意志从不以“人民的美好生活向往”为转移，前几天王兴在饭否上说：“听到一个段子：2019年可能会是过去十年里最差的一年，但却是未来十年里最好的一年。”
按照60年一循环的康波周期，当下正处于衰退期和萧条期的交替阶段。进入衰退和萧条并不是最要命的，最要命的是身处衰退期不可避免地走向萧条期，却还抱着之前繁荣期的心态。既然凛冬将至，时代不相信眼泪，每个人都不应该再抱着对“美好生活”的虚妄向往，而是要主动给自己“去杠杆”，在未来的漫长冬天里，低成本地生存和继续前行。
BEYOND THE OLD GOD
上周末和一个大公司的朋友聊天，他说他们的关键数据都在掉，内部普遍悲观。我说我对贵司倒挺乐观，因为这代表着贵司难以继续守旧了，反而有动力有机会去创新。因为在困境中，力挽狂澜往往靠的不是拯救，而是放弃拯救。他听的不是特别明白，于是我给他举了个瑞幸咖啡的例子：
我第一次喝瑞幸是在今年上半年，因为大额优惠券所以体（薅）验（个）体（羊)验（毛），而且那时候时候店还少，选的都是送到公司。直到本月公司搬到望京，才开始每周到楼下的瑞幸店里买杯咖啡。也就是从这个时候起，我逐渐对瑞幸愈发欣赏。
以前我是星巴克的忠实消费者，最高的金星级会员，甚至为了攒我的星积分而不愿去COSTA，同时对星巴克第三空间的品牌定位推崇备至。长久以来，我都认为连锁咖啡店的终极模式就是休闲空间，星巴克是完美的样板间，直到被瑞幸门店给我的震撼所打破。
先说消费者选择星巴克的理由：流行化饮品的咖啡味道+休闲空间的环境体验+赏心悦目的白领人群+小资洋气的整体品牌感。相比传统土气的上岛咖啡和太平洋咖啡，堪称完美的消费（体验）升级。
而反观瑞幸门店：咖啡饮品统一规格没有大中小杯之分，用券后价格是星巴克的一半不到，轻食便宜但不管加热；门店没有座位或座位很少，90%订单外带；全程APP/小程序下单并按号自助扫码取餐；几乎何时去都“杯满为患”需要等待。
线下零售讲究看坪效，以瑞幸单店的门店面积和日出杯数，其坪效绝对不低。很多人可能会challenge其出杯数都是靠补贴亏损来的，而我关注的重点是：光顾瑞幸的主力消费者，并不是之前品牌连锁咖啡店的消费者，而是那些日常没有喝咖啡习惯的人群。
而后者的基数，比前者大几十倍都不止。也就是说：瑞幸用降级论的方式，把一个市场的边界快速扩大了十倍以上。而所有前面说到的瑞幸门店与星巴克的不同，都是为了实现人群差异定位这一个目标。相对于星巴克的消费升级，瑞幸则是反之行其道的消费（人群）降级。
进入中国市场近20年的星巴克，今年为止也就开了3500家店左右，而这已经占据了品牌连锁咖啡店55%的市场份额（不包含瑞幸）。瑞幸不到一年时间开了2000家店，直接把市场份额干到了24%（门店数）。
朋友还是不能理解：可是你看前两天网上报出的瑞幸财务数据，亏损率相当离谱啊。我说瑞幸确实亏的厉害，而且它最后也不一定就能做成，但我看重的是它的破局思路方法。瑞幸是我在这个确定性的寒冬中，看到的不确定性的可能性。
想想看，在过去的消费红利时代，星巴克吃肉，跟随者也能喝口汤。但如今进入了漫长冬夜，星巴克都要全球关店中国区收入利润双下滑，甚至需要依靠开展外卖来支撑业绩的时候，跟随者只会更难受，连口汤都喝不上了。
就好比，在旧世界时法力无边的旧神们，进入新世界后法力逐渐衰退，再去膜拜旧神已经没有任何意义。能够取而代之的，一定是展现了新“神迹”收获了新教徒的新神们。
零售一直讲人货场，以前是货和场大于人，是人找货和场；现在是人大于货和场，是货和场找人。瑞幸这个与星巴克休闲空间定位相反的“移动咖啡便利店”，面向的是日常不喝品牌咖啡连锁的“边缘人群”。再想想看，这两年出来的新物种们：盒马的客群和永辉一样么？喜茶里排队的是之前喝COCO奶茶的消费者么？
就像马云当年讲的淘宝从边缘人群买边缘商品开始切入，最后打到主流人群买主流商品。这就是为啥“农村包围城市”能够摧枯拉朽，破局靠的就是“放弃城市”，用边缘分母的高维认知打主流分子的低维认知。
在这个衰退萧条的新世界里，旧神们想避免衰亡，需要超越自己重生；新神们想取而代之，必须超越游戏规则；而我们每个社会个体，要想在冬日里活下去并活的更好，就要主动走出对确定性的依赖，以非共识的洞察认知，拥抱不确定性的变化。
给岁月以文明
今年以来，尤其是下半年，我越来越喜欢《三体》里的“反派”三体人。三体人的生存环境极为残酷恶劣，其文明经历了200多次毁灭与重生，其物种被动进化出了脱水休眠的能力。并且为了文明延续占领地球，开发出了封锁地球物理的智子；秒杀太空舰队的水滴；甚至差点毁灭自己的高维空间粒子。
除了物种文明的敌对关系外，三体人的行为诠释了一个文明求变图存的强大生命力。而书中的人类文明，也是在经历了大低谷时代后爆发出了新的文明大复兴。现实中欧洲的文艺复兴和工业时代爆发，亦是因为经历了中世纪数百年的黑暗时代。而反观中国，享受了上千年的富足安逸不思进取，不可避免地滑入了百年沉沦的近代史。
前两天有个小朋友，在聊到年底的大裁员时抱怨：为何我们这代人没赶上之前的互联网红利。我说：大前研一写过一本反映日本不景气下种种社会现象的书《低欲望社会》，其中一个章节叫“赶上泡沫经济的父母是反面教材”。
日本的新生代食草（佛系）年轻人，把上一代努力奋斗的父母看成“经济动物”，一方面懊恼自己不幸错过了“黄金时代”，另一方面又不想活成父辈那样没有生活情趣的样子，而要追求岁月静好享受生活。今天的港台青年也差不多，国内的奶头乐现象亦开始抬头。
而国家的对外表现就是内在的国民性，美国能够常年处于世界霸主的地位，靠的是一代一代美国年轻人的竞争意识，这种竞争精神是由内至外的，让自己在社会中强大，让国家在世界上伟大。
MAKE AMERICA GREAT，不是像“中华复兴”停留在官方口号上，而是融入在每个美国人的骨子里。也正是这种国民性，让美国先后两次在战争和经济上打垮了亚洲小强日本，并且在相对的低谷期，仍然能一出手就压的我们喘不过气来。
为什么FACEBOOK在美国是国民级应用，且绝大多数人在上面都主动用真实资料，因为每个人都要在社交网络上充分展现社交能力和自我价值。在美国没有魅力和价值的人是没有朋友的，不像在中国短视频和信息流就是大家最好的朋友。
我们的上一个转折点，也就是10年前的2008年，国家社会同样地内忧外患：外部受到全球金融风暴影响，奥运火炬在全球多地受到冲击；内部南方大雪汶川地震，列车奶粉一系列的天灾人祸。那时候就有有识之士喊出：国家不能习惯在掌声中前进，企业不能只愿在蓝海中逍遥。
而这10年之所以没有崩溃，除了有争议的“四万亿”外，更有当时一代年轻人的仰望星空。今天中国能在科技民用军工等领域秀一秀硬实力肌肉，从小米手机到华为5G，从移动互联网出海到自研航母出海，都离不开那一代人在之前的自发目标“星辰大海”。
对于当下我们每个社会个体，经历过艰难岁月的金庸先生说过：世界在变化，人改变不了世界，只能改变自己，跟着变化。我自己前两天发了这么条朋友圈：成熟的标志是痛苦但不焦虑，不成熟的标准是焦虑但不痛苦。痛苦但不焦虑是因为你在泥沼中艰难地行动，而焦虑但不痛苦是因为你知道会沉底，却不愿挣扎。
回到《三体》，最后活下来的新人类们来自哪？不是乐不思蜀醉生梦死的地球人，而是曾经被毁灭被追杀的太空舰队残余。我这里再说句不太“政治正确”的话：文明不是生活，岁月才是生活，文明是生命力。所以，要给岁月以文明，给时光以生命。
上次见梁宁，她告诉我她对周易的理解又精进了，并用六十四卦的否卦和泰卦给我举例子：否卦是有序卦，泰卦是混沌卦，有序到了极也就丧失了生命力，而新世界则是由混沌中开天辟地诞生的。另外在六十四卦中，泰卦的下一卦就是否卦，从繁荣到衰落不过一步之遥，而否卦循环回泰卦却中间隔了六十二卦。否极泰来，只有否到了极，泰才能来，这个低谷的过程会很漫长。
讲到这里，又要说点封建迷信的。大家知道我信命理，但走过一点弯路，由于盲信吃过不小的亏，亦因为吃的亏太大，才痛定思痛逐渐回到正信的道路上。任何事，盲信都是无法到达正信的，都是由不信入正信：你得先知道这个东西做不到什么，它的程度边界在哪，才能知道这个东西能做到什么。
草蛇灰线，伏脉千里。命运也好，趋势也好，不是站在安全的河边上，观察水流的方向，那样是看不见的。而要自己主动跳进河里，感受水流，顺应水流，改变自己，融入其中，然后就能“看见”它的流向了。
1962年，肯尼迪在一次公开演讲中说：我们选择登月，不是因它为容易，恰是因为它困难。1年后肯尼迪遇刺，7年后人类登上月球。所以，虽然WINTER IS COMING，但它只是残酷的现实，而绝不是软弱的理由。
戊戌年就要过去了，但冬天不会过去。所以我们更要像开篇配乐里罗大佑唱的那样：迈向漩涡，穿越漩涡，不做随波逐流等待被碾碎的粉末，不做点缀大时代波澜壮阔的泡沫，不在人海沦落，沉没。
