雷军失态,小米失势

雷军失态了。“生死看淡,不服就干”这种发到快手都会被删的内容,居然大大咧咧出现在了红米发布会的PPT上。

雷军喊打喊杀,表面上是把卢伟冰扶上马送一程;更深层的原因,是在销量疲软、股价跳水的大背景下,做话题营销和替支持者发泄的一石两鸟。

雷军失态,小米失势

如果发布会上喊口号放狠话管用,锤子的销量早就超过小米了。虽然本人离开手机行业多年,这几年与小米的内外部人士接触下来,还是可以还原一下小米失势的深层次原因,以及为小米可能的扭转乾坤,探讨些解决方案。

花小钱办大事的基因

知乎问题“对于高端旗舰手机,小米是做不出还是不想做?”下,某高票答案里有句评价,实在是说到了点子上:“小米总喜欢花小钱办大事,然后就总是办不好事。”这种思路自上而下根植在骨子里,所以也就有了我们看到的小米做出的那些奇奇怪怪的事。

在米1时代,初创的小米资金有限,雷军又不拨款,黎万强咬着牙在微博上打了几场堪称经典的营销战,但小米的形象也从此毁誉参半。

洗脑式过度营销,宣传策略浮夸,是小米给围观群众形成的第一印象。后来的主板炼金、轰动整节车厢、奥氏体不锈钢之类闹剧,都是这套营销思路贯彻的结果。究其原因,透过夸张甚至离奇的事件,达到高性价比的传播,哪怕落得毁誉参半,毕竟骂名也是名。

可是小米受益于此而沉溺于斯,并没因为做大做强而及时升级营销与产品定位。时至今日产品还在谈性价比也就算了,在营销环节公开攻击竞品,本质上仍是以引发高性价比的争议传播为动力。有趣的是,攻击竞品这一行业痼疾,正是雷军在米1发布时开始使用的。同为1969年生人,生日比雷军大13天的张小龙,同样在知天命之年的公开演讲,两人的格局实属两个极端。

在这样的思路指导下做产品和研发,便出现了更大的连锁反应。


郁闷的供应商

小米的某前供应商给我讲了件事:几年前,小米开始起量,其采购与供应商开会砍价。做买卖砍价是正常的,并且电子类器件会有季度的例行降价,在小米当时的出货量预期下,新的价格基本谈定了。小米的采购突然冒出这么一句话:你们之前供的料,多赚我们钱了,要按照新的价格把差价作为采购折让(即冲抵货款)。

供应商从没见过这种骚操作,会后当即决定不再与小米合作。多大量也不玩了。

小米的用户有这么一类人,对手机的主配置参数如数家珍,对跑分成绩如痴如醉,到处嘲笑其他品牌的用户交了智商税,就小米是极致性价比、业界良心。

少年啊,你可知道手机里除了CPU和内存,还有多少器件会影响使用体验和稳定性吗?

为了极致的性价比,为了压低成本,在核心器件之外的物料选型上,自然是能省则省。以射频功率放大器为例,假设有两家供应商的物料,价格差百分之二十,性能差百分之五十,你觉得小米会选哪个?电子器件差几厘钱的都要去抠,那么对于LCD模组这种不同供应商之间差几美金甚至十几美金的物料,你觉得小米会选哪个?

并且,对低成本的追求,倒逼供应商不断压低利润,最后变成了陪跑赚吆喝。另一家电子器件供应商笑称,跟小米做生意赚不到钱,光赚气了。

于是这些极致性价比的物料设计在一起,经过极致性价比的代工厂组装测试,到了追求极致性价比的用户手中,出现诸如信号差、故障率高的问题,也就不奇怪了。

你也许会觉得,供应商的死活关消费者什么事?我的回答是,你知道小米为什么老缺货吗?只是因为卖的太好吗?

手机产业链的复杂之处在于,麻雀虽小五脏俱全,配套供应商有上百类上千家企业。野蛮压价伤害的,实际上是整个产业。小米用户中可能有一部分很不屑苹果,但中国手机产业能崛起,靠的就是给苹果做配套所培养起来的研发和工程能力。而小米在前几年发展过程中,是在过度消耗这些行业能力,甚至有舀完饭把锅砸了的嫌疑。小米缺乏对行业基本的尊重,是以破坏者而不是建设者的姿态出现的。

而这种研发和产品思路对小米的发展,也是重大的隐患。

手机厂商方面,追求低价所以要压供应商,一旦增量停止,对供应商的议价能力立刻下降,所以要换更便宜的供应商。如此恶性循环,最后质量和供货至少有一方面要出问题。

供应商方面,陪你玩赚不到钱,没有可持续发展能力。于是当生意好的时候,大家不会选择和小米做生意,尤其是货源紧张的时候,也不会优先保小米。小米往高端发展,需要更高级别的供应商和用户支撑。“性价比”这顶帽子,没在前几年MIX系列出场的时候及时摘掉,非常遗憾。

一个人刚进入社会,人穷志短迫不得已做些短视的事也就算了;可是如果你立志做这种人,这就是你的不对了。陷在这种人设里以至于入戏太深,都2019年了还张口闭口性价比,就是小米现在的真实写照。


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