解剖美团外卖

1月23号,美团外卖宣布2019年将投入110亿元扶持商户,资金主要用于行业大营销计划、数字化升级、供应链服务和先锋商户奖励政策等4个方面。

美团高级副总裁、美团外卖负责人王莆中说,外卖行业已经从“红利驱动”转向“效率驱动”,行业红利阶段成为过去。

被阿里收编后的饿了么在资金上底气十足,并希望以此来牵制美团。1月6日,在饿了么口碑的商家恳谈会上,阿里本地生活服务公司总裁王磊直接向美团开炮,“饿了么费率我们近期不会涨”、“粗暴地收流量税我觉得这不是长久之计”。

解剖美团外卖

美团对于阿里的威胁在于,可以通过即时配送能力重构本地零售。外卖那张庞大而高效的即时配送网络,能够将本地商超、服装店等线下实体纳入串联起来,配送除餐饮之外的任何商品。本地零售潜能远大于电商,目前,适合电商售卖的商品品类已经基本被覆盖了,但在社会商品零售总额里,电商的占比却不到两成。而在美国,无论亚马逊怎么不可一世,沃尔玛的营业额却依然是它的2.5倍。

美团也确实在本地零售上展现出野心。去年7月上线闪购,配送餐饮以外的商品;10月份架构调整,外卖、配送、闪购等业务从大零售事业群中拆分出来,独立为到家事业群。

“我们对于零售业的帮助和改造才刚刚开始,也会尝试多个模式。在本地零售这个业态上,真正成功的公司只有极少数的几个,我们可能是其中之一。”王莆中在接受虎嗅精选采访时说。

在2018年年末,虎嗅精选与王莆中深聊,来复盘美团外卖后来居上的方法论,也试图以此来看清美团在零售上的战略究竟依据何在。原文共约9000字,分上下两篇分别于1月18号、1月22日刊登在虎嗅精选栏目,本篇为原文的删节版。

王莆中,产品经理出身,是美团外卖快速增长的功臣,短短三年,他从高级产品总监晋升为美团高级副总裁、到家事业群总裁。他长着一张工科男的脸,说话直接。他随意地依靠在椅背上,说到兴奋处会不由自主地坐直身子。

先一步向白领市场转型

2015年是外卖战事的一个转折点。

在此之前美团饿了么在高校市场难舍难分打了一年。新老用户立减3元、4元、5元,夸张的时候甚至出现满25元减24元。

外卖平台钟情于高校的原因不难理解,高校人口密集高、需求量大,学生不做饭只能吃食堂。饿了么在上海交大做了三年,到2012年开始向外拓张,也依然集中在高校。

就在饿了么美团胜负难分的时候,每天中午有带着百度外卖Logo的送餐车悄然出现在望京、上地等互联网企业集中地。

不同于前两家,百度外卖主打白领市场。王莆中原为百度LBS事业部的产品经理,牵头做了百度外卖,他清楚记得上线第一天,在上地发传单,首单减10块,这个小范围的推广引发爆单,也让他意识到白领市场蕴藏的巨大机会。“相对来说学校一个封闭的存量市场,中国就两千多万大学生,两千多所高校。倒不是说他没有增长空间的,而是说白领市场更大。”王莆中说。在2015年这一年,外卖行业首次遭遇增长放缓,意味着在高校市场的天花板将到。

没能在高校市场与饿了么分出胜负的美团开始正视百度这个对手,思考白领市场的可能性。而在2015年年初,因与百度外卖CEO巩振兵出现发展思路的分歧,王莆中从百度离职。4月,王莆中加入美团,主导了美团外卖从高校市场向白领市场的转型。


这不是一个容易下的决定。

高校和白领市场有很大的不同,两个群体的消费习惯不同,对商家的喜好不同、对配送的要求不同。这导致从高校市场获得的思路需要推到重来。

王莆中认为,美团外卖之所以能够打开白领市场,最关键的一点是意识到,“一定要建立自己的可控的体验好的配送体系。”

好的配送体系能够吸引品质商家。在高校,外卖订单主要依靠商家自己配送,这使得外卖平台上的餐厅分为两类,一类是如肯德基、麦当劳自有成熟配送体系,另一类是苍蝇小馆,大部分订单都来自外卖平台。而诸如绿茶、大董等品牌商家只做堂食,没有配送能力。

也能够吸引用户。不同于学生,白领消费能力强,相比较价格更注重服务品质、配送速度。品质商家能够吸引用户,用户拉来能更多商户,由此形成正循环。

但原有的高校配送,本质上是点对点的配送。在学校里,宿舍楼集中,商家集中。一个餐厅,只需要中午高峰期集中起几十个外卖单,然后由配送员分几次配送,很容易完成。


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