拼多多为何成功

我们熟视无睹的现象背后,往往隐藏着惊人的事实。最近深读中国网络零售,看到一组数字:2019年中国微商成交额将突破1万亿,从业者近3000万人。

生活中总被嘲笑的微商,原来规模如此巨大。

这数据是怎么统计出来呢?我不太清楚。不过有一点很可信:微商年均成交额三万多元,每月两三千元——大部分微商赚不到几个钱,微商暴富只是现代的都市神话。

再看其他几组数据。2018年淘宝和天猫成交总额5万亿左右,全网第一;京东1.7万亿排名第二。看得出来,人们上网买东西还是首选平台,微商再热闹也只是调剂。

第三大平台拼多多的销售额为4700亿,苏宁1500亿左右居第四。此外还有一万多亿市场,分属于零零散散的小微和垂直平台。

拼多多为何成功

2018年中国电商零售9万亿元左右,看似惊人,和海量的线下交易比起来,却是小巫见大巫。全社会一共38万亿零售成交,这还不包括服务业和大量私人和小微交易。如果全部统计进来,电商所占人比例估计10%都不到。

中国已经是电商化程度最高的国家,其实还有巨大的增长空间。电商率每提高一个百分点,就是几千上万亿规模。这样的市场空间,还将制造出多少巨头呢?

上一次我有类似体会,是解读网约车市场。滴滴是仅次Uber的全球第二大网约车巨头,按理说来,拥有无可置疑的垄断性。可事实上,网约车占城市出行的市场份额,比例非常低。

以上海为例吧,85%的公共交通由地铁和公交完成,出租车只占不到15%。网约车在侵蚀出租车的份额,现在占到多少呢?恐怕还是个位数。这样的市场规模,怎么好说是垄断。

中国市场的广大辽阔,往往超出直觉的认识。大公司置身于巨大的市场空间下,往往也会觉得疏朗开阔。因此,很多人所说的,拼多多「在阿里京东的夹缝中杀出一条血路」只是一种想象。

电商零售哪里有什么夹缝血路,有的是一片众人耕耘并且还有大量荒地的原野。投资界选大牛股的一种方法是,在盛产巨人的行业里,寻找还是婴儿的公司。对拼多多而言,零售行业正是这样盛产巨人的行业。

最近,瑞银(UBS)发布了一份关于拼多多报告。数据显示,截至2018年底,拼多多年活跃用户为4.18亿超过京东,已经成为中国第二大电商平台。鲜为人知的是,拼多多每天产生的快递量,已经占到中国快递总量20%以上。那个广受争议的拼多多,正成为电商界不可忽视的一极。

拼多多为何成功?正如前面我所说,这是一个极为广阔的市场,有漫长的坡和足够湿的雪,才能滚出巨大的雪球。我们还要问:为什么是拼多多而不是别人,这家公司到底做对什么?只有观察追问,才能收获更多有价值的信息。

拼多多这家公司成为现象以后,我才开始观察并使用。既有用户体验,也有研究心态。不敢说深刻全面,自问还是有一些深入的理解。

拼多多崛起的时机非常之好。这个时机既包括智能手机普及,移动互联网转向,也包括微信成为国民软件,互联网开始下沉。还有一个时机常常被忽略,那就是六七年前非常火爆,如今已经冷寂的「团购大战」。

2010年团购大战兴起,最后在2014年沉寂,只有美团网等少数平台活着走了出来。这是一场开拓市场的惨胜,团购并没有盈利。激烈的战况教育了用户,也启发了后来者。拼多多继承了一块经过开垦的土地。

拼多多是团购大战的受益者。他们省去教育用户的成本,开创出一种传播性极强、深受用户欢迎的拼团形式。电商拼团、「砍价」「一元购」等形式,都是对过去团购的发扬,并且效果要好得多。拼多多用分享链接来「砍价」,其模式具有很大的社交和娱乐性。发起拼单的用户会成为拼主,获得现金奖励。这些都是过去拼团时代所没有的。

拼多多出现之后,「砍价群」大量出现,一种自发传播,主动分销的购物模式兴起。很多人讨厌这样的购物模式,觉得太low,骚扰人——事实上,主流群体不排斥这种拼团活动,微信也没有封杀。腾讯反而投资拼多多,成为它最大的机构股东。

微信可能是认为,拼多多已经找到变现微信电商价值的有效方法。没有拼团,也有微商,广告早已遍及微信生态圈,而专注于微信群的拼多多,反而是对微信影响最小的。当整群的人都在买东西砍价,这种群就不再是垃圾群,而是购物场景。

拼多多承接了拼团时代遗产,提高了拼团效率和影响力。「砍一刀,掉多少价」的直观显示是一项相当重要的发明,也是拼多多爆发的关键。微信的战略投资,起到了决定性作用。可以说,拼多多是社交时代的产物,微信也终于找到电商变现的好方法。

除此之外,拼多多还做对什么呢?还是和其他电商平台相比看一看。

任何电商平台起家,都会有主打爆款的某种品类。淘宝是卖女装火起家,京东最早主卖电子产品,现在已经沦落的当当,其图书品牌仍具有很大的影响力。拼多多上什么卖得最火呢?是食品。芒果、猕猴桃、坚果炒货、大枣、核桃,这些都是有代表性商品。

非水果品类卖得火?有抽纸、性保健品、折伞、尿布湿、运动鞋等等。都是最实用便宜的生活用品。你在拼多多上逛,有一种走进地摊市场的感觉。五花八门、琳琅满目、价格便宜,物品有趣。时不时地,你会看到一些你没见过,却新奇有趣的小玩意。

「五环内人民」理解不了这种感觉。去年我写过一篇文章【北京五环外的中国】,谈线下中国真实的场景。中国拥有全世界最丰富的小商品生产能力,穷人也能轻松地搞点小生意来做,底层交易十分发达。

行走在民间市场,你能感受到源自地底的旺盛生命力。很多人把此类市场斥为「假货遍地」,不妨碍这些市场深受欢迎,给民众源源不断地提供福利和便利。

拼多多相当于把这片市场搬到线上,让更多人享受其利。一个重庆小厂生产的抽纸,五块钱一包,重庆人觉得是普通日用品——可在北京上海浙江人看来,简直便宜得疯狂。低价面前,一切偏见都会土崩瓦解。在少数瑕疵和低质量商品面前(比如五块钱一斤的芒果,送到家里已经坏了好几个),一分钱一分货的道理,大部分人都能接受。

只有在便宜商品面前,消费者才有坦然的自信、挥洒的豪情;一旦标签价格令他们皱眉,出手变得犹豫,他们自然会收缩购物的欲望。对一些手头宽裕的消费者而言,逛拼多多会放松很多,很多人干脆是带着娱乐的心态,想买就买,想多买就多买。这正是湖畔大学教授梁宁所说的「小闲」阶级。有点闲钱,有点闲心,逛拼多多是一个不错的选择。

而对于那些第一次接触网上购物的初级消费者,拼多多也会让他们兴奋。相比于摊贩和集市,拼多多上的商品实在太丰富,价格也不算贵。拼多多带来了消费升级——而不是很多人所指责的「消费降级」。

我的观察有没道理呢?一家企业成功,绝不仅仅是某一两方面做得好。市场经济中,成功可以有很多方法,归根到底只有一条:企业家满足消费者需求,创造了价值。很多人把拼多多的成功归结为坑蒙拐骗,这显然是对公司的无知,对消费者的侮辱。

理解现实的中国市场,有助于理解拼多多;同样的,理解拼多多,也助于理解经济运作。无数企业家创新不已,创造新商业模式,突破市场管制,这才带来财富的增加。中国不只需要拼多多,还需要更多拼多多。拼多多们的涌现和成长,才是我们这个时代改善的源泉。


www.cooleapp.com

发表评论,文明发言,遵守法律法规一律通过

:?: :razz: :sad: :evil: :!: :smile: :oops: :grin: :eek: :shock: :???: :cool: :lol: :mad: :twisted: :roll: :wink: :idea: :arrow: :neutral: :cry: :mrgreen: