从渠道到场景 5G时代旅游业生存指南

旅游产业成为写进政府工作报告的“幸福产业”,旅游行业的从业者却正在失去曾经躺着赚钱的“幸福感”。

互联网和移动互联网的应用,几乎为社会生活和生产的方方面面重装了一个操作系统。随着5G时代的来临,尚未完成“系统更换”的传统旅游企业生存日益艰难。面对高企的获客成本和携资本而来的跨界竞争者,旅游企业有何应对之策?

从渠道到场景 5G时代旅游业生存指南

马蜂窝旅游网联合创始人、CEO陈罡在国家旅业峰会的演讲,为我们提供了一个新的思路。拥抱互联网环境下的游戏规则,摆脱对传统渠道的依赖,从多元化的线上场景中获客,内容将成为旅游产品最好的“推销员”。

产业链解构,传统分销渠道失灵

旅游行业不得不面对的一个现状是,2018年以后,旅游市场上的主要“增量”来自年轻人。对他们来说,手机仿佛是长在身体上的第七个感觉器官,他们通过手机完成社交,获取信息,也进行消费。他们比旅游业“老口子”更会玩。面对这些个性化的新人类,传统旅游业的分销方式正在失去着力点。

在传统旅游行业中,旅行社先控制上游资源,然后通过众多分销渠道获客。一个包含交通、住宿、景点、餐饮、玩乐等众多因素的旅游产品,经过层层传递摆上货架,传达给消费者的有效信息仅剩“某地N天”这样简短的信息和数字化的价格。

在旅游产品稀缺,旅行者缺乏旅游经验和信息获取渠道的年代,这样的模式帮助旅行社获取了大量初代旅行者,支撑着旅游行业的生存和发展。但当手机成为人们与外部世界建立连接的第一通路,景区里摇着旗子的导游身后尽是满头白发的老年游客,线下渠道再难重现当日的辉煌。

航空公司削减渠道费用,同质化竞争引发的价格战,携资本而来的在线旅行社挤占市场,传统旅游业者生存空间被一再压缩。众多企业开始检讨渠道失灵的原因,寻找通向未来的新路径。

业内常常将旅游企业效率的下降归因于产品设计——这是旅行社最能够掌控也最容易改变的问题,也是适应新市场所必须改变的问题。但简单地将众多产品品类排列组合,这种“物理组合”的简单加法并不能解决旅游业的困境。失去固有渠道优势和信息优势的旅游企业,为了生存,将线下的产品搬到线上,将大包团拆解成小包团,实际上仍是“新瓶装旧酒”。

大众产品竞争激烈,利润微薄,小众产品渠道受限,销量又难以保障,渠道的重建成为提升旅游产业效率的当务之急。如何建立企业与用户的双向交流通道,将自己的产品有效地嵌入年轻人熟悉的语境中,与自己的客群建立良好的互动,则是构建新渠道的关键所在。

信息场景化,5G时代的高效触达

陈罡在演讲中推测,当5G时代到来,新一代用户的社交网络将更加成熟,他们的旅行需求和用户行为,正是旅游业巨大的增长机会。

和零售行业一样,新旅游的交易也需要“人”、“货”和“场”。这其中的“人”是随着互联网发展共同成长的年轻游客,“货”是众多旅游业者积极求变的新产品,新体验。“场”则是促成交易的核心。

传统的交易“场”失去了作用,互联网和大数据等众多新技术帮助旅游行业构建起了新的交易方式,陈罡将其概括为“3C”,即用户(Consumer)、内容(Content)和转化(Commercialization),他提出,旅游业要打动新生代用户,需要依靠内容,从各个不同的场景与用户建立联系,形成良好的双向互动,进而完成交易。


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