据说谷歌有个称号叫「古人希」，即「谷歌，人类的希望」。
对于大部分只接触过Chrome、Gmail、YouTube等谷歌产品的普通用户来说，可能会觉得这句话比较空。如果你同时体验过百度和谷歌浏览器，就会觉得谷歌是一家比较有操守、有情怀的公司，单单就是它浏览器时常更新的Doodle（涂鸦）、内嵌的小游戏都让很多人痴迷。
但其实谷歌所做的，远不止这些。
举个例子，4月24日，软银旗下HAPSMobile公司将向Alphabet（谷歌母公司，以下简称谷歌）旗下专注热气球项目的子公司Loon投资1.25亿美元，双方将建立长期战略合作关系，以推动使用高空作业设备，如气球、无人机等，为全球更多人、地方和设备提供网络连接服务。
不过，如果回到企业经营或商业化的角度来看，谷歌确实也有让人诟病的地方。昨晚（4月29日）美股盘后谷歌发布了2019年一季度财报，因多项指标不及预期，引来股价大跌，盘中一度跌近9%，市值蒸发800多亿美元，成为FANNG中财报后就凉了的那一支独秀。
情怀先放在一旁，看看财报到底怎么样。在看具体数据之前，先简单介绍一下谷歌的收入来源：
1）广告收入，占比84.5%上下。其中分为谷歌自有平台广告收入，为主要收入来源，占广告收入也是八成左右，其他剩下的广告收入来自谷歌联盟等。
2）谷歌其他业务收入，占比15%左右，主要由云业务、谷歌商店Play和谷歌硬件产品（手机、音箱等）贡献；
3）新兴业务（Other Bets）收入，占比极小。（涉及AI驾驶、家具智能、生命科学、光纤服务、谷歌投资等）
业绩概览：收入增速创3年新低，净利同比下滑
谷歌19Q1收入增17%至363.39亿美元不及预期，净利同比下滑29%，不考虑罚款同比下滑11%。单就收入表现而言，谷歌收入增速陷入2016年以来最低，环比下滑幅度也为过去3年最大。
相比之下，因为成本和费用增速超过收入，导致经营利润同比增速低于收入，而经营利率也因此承压。
成本中最让我不解的是TAC(流量获取成本)，主要用于支付给联盟和渠道的费用。
19Q1 TAC占总成本竟然42.8%，出现下降趋势，此前甚至一度接近50%，然而联盟和渠道在广告收入中连20%贡献都不到，而且这一块的广告位对广告商的吸引力也出现下降（下面分析业务会讲到）。
费用方面，主要是研发费用增长较快，公司表示是因为在云业务方面的支出增加，尤其是研发人员的增加。云业务目前是谷歌增长最快的业务，估计这一块的支出短期不会减少。
综合来看，随着TAC的减少，将会部分抵消研发支出增加的影响，未来谷歌经营利率或有望维持在20%+上。
业务分析：广告收入遭遇瓶颈，云业务成关注点
具体到细分的各项业务来看，广告收入已经落后于整体收入增速，云业务为代表的其他业务对收入增速贡献较大。
1）这里先说核心业务-广告业务。
数字广告经历高速发展后，增速逐渐放缓，谷歌的广告收入增速开始跌破20%，相比之下Facebook 19Q1收入增速为26%，同期亚马逊以广告收入为主的其他业务收入同比增33%。
我在之前的帖子中有提到，根据Statista统计的数据，未来5年在线广告行业的复合年增长率在10%左右。作为行业龙头，谷歌享受更多自然流量增速应是高于整体增速。可是按照当前的趋势，很难说10%+的增速谷歌能保持多久。
这背后是趋势的变化：未来社交媒体广告将是主要的增长点。然而，谷歌平台广告主要是搜索引擎和YouTube贡献。这两项服务覆盖了文字、图片、视频等三大广告形式，但社交与谷歌无缘，尤其banner（图片）和搜索（文字）广告复合年增长率低于5%。
谷歌以前的增长，凭借的是它在搜索领域的霸主地位；现在已然进入了广告营销行业竞争的下半场，谷歌在社交产品上的「失败」，劣势明显。
当然除了在自有平台广告上出售广告位，谷歌还有联盟和渠道广告收入。前面已经说了，这块业务占广告收入不到20%，且占比在降低。
而从关键的广告投放指标来看，谷歌自己平台的广告展示量（点击数）增幅已经开始放缓，而价方面（CPC）仍处于下滑通道，这是整体广告收入放缓的原因，背后是广告商可以选择平台以及广告类型的增加。而联盟广告展示数虽然有所上升，但是提价能力不强，加上体量较小，因此对收入增长贡献也是有限。
2）另一块要说的是谷歌的其他业务，主要是云业务。
整体收入增速的提振跟云业务的发展有关，谷歌云业务所在其他业务的收入19Q1同比增25%，但是可以看到已经处于下滑通道中。根据Canalys的预测，谷歌云18Q4预计同比增81.7%，体量相对落后但增速高于亚马逊AWS和微软Azure，可见云业务增速可能要远高于25%，部分增幅被硬件疲软销售抵消。
19Q1亚马逊AWS同比增41.3%和微软Azure增73%，增速相对稳定。亚马逊和微软在企业用户资源方面有更多优势，谷歌云业务的发展还需要更密切的关注。
不可否认，谷歌是一家有情怀的企业，也做出了很多面对消费者的产品，但是在商业化上确实比较弱势，这与公司早期专注技术发展或有关，没有赶上互联网服务2C这一波红利。而公司在很多高科技领域也都有布局，希望能在下一个10年切入用户的生活，如智能家居、AI驾驶、生命科学等领域。
但是目前这一块收入贡献微薄，对业绩增长有限，而且还拖累经营利率。问题来了，你愿意陪着谷歌，等到下一个风口的来临吗？
挑了几项重要指标将谷歌和亚马逊、Facebook、微软对比，具体如下：
谷歌各项指标处于居中水平，唯有净利增速是同行中当前唯一下滑的。考虑到未来广告行业加剧，谷歌在云业务方面的支出仍会继续，净利或继续承压。
相比之下，个人觉得当前的Facebook和微软更有吸引力。这只是个人看法哈。选择是自己的，机会成本也要自己衡量。
